O papel fundamental da reputação para o valor das marcas

A nova moeda invisível que move o mercado

A reputação deixou de ser um simples reflexo da imagem pública de uma marca. Hoje, ela é um ativo estratégico e, muitas vezes, um dos principais responsáveis pelo seu valor de mercado. Segundo Weber Shandwick (2020), até 63% do valor de uma empresa pode estar diretamente ligado à sua reputação corporativa.

Em um cenário onde consumidores, investidores, imprensa e sociedade estão cada vez mais atentos ao posicionamento e às ações das marcas, a reputação tornou-se capital simbólico e econômico — capaz de impulsionar resultados ou gerar prejuízos milionários em caso de crise.

Por que a reputação influencia diretamente o valor das marcas?

A construção de reputação é lenta e contínua, mas seus efeitos podem ser rápidos — tanto para o bem quanto para o mal. Marcas com boa reputação:

• Atraem e retêm talentos com mais facilidade

• Enfrentam menos resistência de stakeholders

• São mais resilientes diante de crises

• Apresentam melhor performance financeira

Segundo estudo publicado no European Management Journal (2015), empresas com reputação sólida registram valuation até 9,7% maior do que suas concorrentes. Além disso, uma reputação bem gerida reduz o custo de capital e amplia a confiança de investidores e consumidores.

O custo da má reputação: quanto vale uma crise?

Crises de imagem deixaram de ser apenas uma dor de cabeça para o marketing. Hoje, representam riscos tangíveis ao negócio.

📉 De acordo com o Phillips Group (2024), eventos reputacionais negativos podem gerar perdas entre US$ 180 e US$ 330 milhões para uma marca.

Além do impacto financeiro direto, há danos à percepção pública, ao relacionamento com clientes e à credibilidade no longo prazo. E como alerta a Deloitte (2023), o risco reputacional está entre os cinco principais riscos corporativos globais.

Como a reputação é construída (ou destruída)

• Comunicação: coerência entre discurso e prática

A comunicação institucional é uma peça-chave na construção de reputação. Mas ela precisa estar alinhada com atitudes reais — tanto no ambiente interno quanto nas ações públicas.

Empresas que se posicionam com transparência, responsabilidade social e consistência entre propósito e prática fortalecem o vínculo emocional com seus públicos, o que gera proteção reputacional a longo prazo.

• Stakeholders no centro da reputação

Hoje, clientes, colaboradores, imprensa e comunidade têm o poder de influenciar (ou redefinir) a reputação de uma marca em tempo real. Plataformas sociais, fóruns e canais digitais amplificam vozes, e qualquer incoerência pode se tornar pública rapidamente.

Por isso, a construção de reputação precisa ser integrada entre setores e envolver comunicação, cultura organizacional, liderança, governança e experiência do cliente.

Reputação é valor. E exige estratégia.

Em tempos de ativos intangíveis dominando o valuation das empresas (representando até 84% do valor de mercado, segundo a Carroll School of Management), tratar a reputação como parte central da estratégia corporativa não é mais opcional — é urgente.

A reputação não está no balanço contábil, mas determina como o mercado responde a cada passo da marca. Ela influencia no valor da marca, competitividade, lealdade e capacidade de inovação.

A reputação como diferencial competitivo duradouro

Reputação é mais do que o que dizem sobre você. É a confiança que sua marca inspira — mesmo quando está em silêncio.

Ela não nasce da noite para o dia, mas é construída diariamente com ações, escolhas e consistência. Marcas que compreendem isso criam valor sustentável e vantagem competitiva real.

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Fontes:

DELOITTE. Global Risk Management Survey – 12th edition. 2023. Acesso em: 21 jul. 2025.

PHILLIPS GROUP. Corporate Reputation Shapes Market Value. 2024. Acesso em: 21 jul. 2025.

WALKER, Kent. Strategic Reputation Management: Theory and Evidence from the Field. European Management Journal, v. 33, n. 2, p. 123–134, 2015.

WEBER SHANDWICK. The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now. 2020. Acesso em: 21 jul. 2025.