Autocuidado na Era da Performance: Quando Cuidar de Si Vira uma Corrida por Likes

O que o autocuidado tem a ver com métricas, performance e reputação? Tudo.

Na era das redes sociais, o cuidado pessoal deixou de ser uma prática íntima para se tornar, muitas vezes, um espetáculo público de produtividade e validação externa.

A busca por bem-estar, antes ligada à escuta interna, agora se mede em números: passos dados, calorias ingeridas, horas de sono monitoradas por aplicativo. O que era para acolher virou régua. E esse fenômeno revela um desafio contemporâneo: o autocuidado está sendo capturado pela lógica da performance.

O que é o autocuidado performativo — e por que ele preocupa?

Com o crescimento do mercado global de bem-estar — que alcançou US$ 6,3 trilhões em 2023 e deve ultrapassar US$ 9 trilhões até 2028, segundo a Global Wellness Institute — surgiram também padrões idealizados de saúde, beleza e rotina. Esses padrões, amplamente difundidos nas redes, impõem uma nova cobrança: estar bem virou uma obrigação.

Exemplos desse comportamento não faltam:

• Rotinas de skincare gravadas como rituais quase teatrais;

• Aplicativos como o Fake My Run, que simula corridas fictícias só para gerar resultados;

• Conteúdos como o “morning shed”, onde cada hábito matinal é exibido como produtividade exemplar.

O problema é que, quando o cuidado se torna espetáculo, ele perde seu propósito mais genuíno: acolher e preservar a saúde física e mental de forma autêntica.

O impacto na saúde mental e emocional

A estetização do autocuidado está diretamente relacionada ao crescimento de sintomas de ansiedade, exaustão e culpa. De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), o Brasil lidera os índices de ansiedade na América Latina, e muito disso está associado à pressão por desempenho constante, inclusive no campo pessoal.

Estudos mostram que práticas de autocuidado feitas por obrigação — e não por necessidade interna — têm impacto emocional nulo ou até negativo. Isso reforça a ideia de que cuidar de si só tem valor se for mensurável, compartilhável e admirável.

Um resgate necessário: o autocuidado como resistência

A escritora Audre Lorde já apontava, nos anos 80, que autocuidado era muito mais que luxo:

“Cuidar de mim mesma não é autoindulgência, é autoconservação — e isso é um ato de guerra política.”

Hoje, essa frase ecoa com ainda mais força. Afinal, manter-se humano em um sistema que exige produtividade 24/7 é um ato de resistência.

Diversos pensadores contemporâneos reforçam essa ideia:

• Judith Butler fala sobre a “performatividade do eu”, onde construímos versões de nós mesmos para atender expectativas sociais.

• Michel Foucault já apontava como o corpo passou a ser domesticado e controlado em nome da eficiência.

Essas reflexões nos ajudam a entender que, muitas vezes, estamos cuidando do corpo para que ele continue funcionando — e não necessariamente vivendo.

Como marcas e pessoas podem ressignificar o autocuidado?

Para marcas que desejam dialogar com esse novo consumidor — mais consciente, esgotado e atento — o caminho não é vender soluções prontas, mas abrir espaço para uma conversa mais humana e realista. Veja como:

1. Ofereça experiências e não pressões

Em vez de reforçar ideais inalcançáveis, incentive pequenas pausas, práticas acessíveis e rotinas que respeitem o tempo de cada um.

2. Priorize a autenticidade

Campanhas que mostram pessoas reais, com histórias reais e rotinas possíveis, geram mais conexão do que modelos perfeitos e vidas editadas.

3. Fale sobre limites

Dormir bem, dizer não, descansar e se afastar do que faz mal também é autocuidado. O conteúdo precisa normalizar essas atitudes como válidas — e não como falhas.

O futuro do autocuidado é silencioso — e necessário

Na contramão da espetacularização, o verdadeiro autocuidado não precisa de plateia. Ele se manifesta em gestos simples: comer sem culpa, parar sem se justificar, respirar fundo entre uma notificação e outra.

Se o mundo nos cobra velocidade, talvez a resposta mais potente seja desacelerar.

Cuidar de si, hoje, é performar contra o sistema que exige demais. É recuperar o tempo do corpo, a escuta da mente, o silêncio do que não precisa ser publicado.

Sua marca está preparada para essa nova forma de cuidar?